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解析:2011年地板行业的五个发光点

2019-02-05 13:41:37
解析:2011年地板行业的五个发光点

高志华,现任中国木材流通协会地板流通委员会会长,地板行业专家。从事地板行业几十年的高老,对地板行业的发展脉络及走向有着较的眼光和独到见解,接下来是高老对2011年中国地板行业作出的市场预测,把脉行业走向,以资业内人士共同探讨。

面对2007年金融危机以来的地板市场,虽然经过2009年的恢复期,2010年的成长期,但是进入2011年以来,面对国家对房地产产业的强力调控,新版国八条及各省、地、市实施细则的出台,各省、地、市特别是一线城市的商业地产及楼市的成交量大幅度下滑,地板市场面临极其严峻的形势,进入了比冬天还要冬天的酷寒时期,这个时期,将极大的挑战各地板企业的经营及其管理能力,对地板企业来说这将明显是一个风险大于机遇的时期,下面我将以五点来对2011年的地板市场做一简要说明:

一、市场容量锐减,市场洗牌加剧

众所周知,地板企业的销量由三个部分构成:一是新建及存量楼盘的销售而带来的新装用户,二是二次及以上(含二手住宅销售)重新装修的老用户,三是大批量一次采购工程装修用户(新装)。以上三部分的比例基本上是6:2:2,也就是说新装地板的用户占据了地板整体销量的绝大部分比重;同时目前绝大部分地板企业的目标客户人群也是上述新装用户。而在目前的环境下,地板市场的容量取决于建筑装饰材料市场的容量,建筑装饰材料市场的容量取决于装饰装修市场的容量,装饰装修市场的容量取决于房地产市场的开发数量,房地产市场的开发取决于各地地产的供给及发展,地产市场的发展在目前具有中国特色的环境下完全是由资金推动的,而资金的来源取决于中国财经政策的导向,中国的财经政策则完全由政府进行操控。

目前,以新经济发展模式为导向,降低CPI数值为核心,降低房地产产业在GDP中比重过大的思想,已经成为政府的共识。而直接的政策就是降低流动性,从2010年年底到今年不断推出的提高银行存款准备金率和加息就是直接的表象,从而达到降低房地产企业盲目发展及保持合理房价的目的;虽然有保民生工程的经适房和廉租房项目,但对于地板企业而言,除对微利的强化木地板销售有一定的补充外,对全局的影响基本上微乎其微,且由此带来的中、次定位产品的销售将受到极大冲击。特别是今年上半年企业的日子会非常之艰难。

对于地板企业的销售终端市场而言,据近期北京房地产交易中心的数据显示,进入2010年以来,北京新建及存量商品房的的日成交量由2010年的1000套以上,到目前已经平均降低了75%左右;从而,以北京、上海、广州、深圳、杭州为中心的一、二线市场的地板市场容量将下降较快;但是,从另外一方面,从公开渠道报道的近期各省、地、市上报中央的房地产调控目标来看,从较短时期内来讲,部分二线城市及绝大部分三、四线城市仍旧不能摆脱老旧的土地财政收益政策,因此部分二线城市及绝大部分三、四线城市地板市场的容量的波动幅度将会较小。但是应该注意到,虽然波动幅度较小,但是主基调将仍旧是下降,而不是上升。总体来讲市场容量将会是锐减的。

在2010年,相信各地板企业仍旧是收获的一年,据统计2010年中国木地板市场销量达4亿M2,与此同时地板生产企业达到创纪录的5000多家,但是其中有品牌的企业只有1000~2000家左右,只占总企业数的25%左右,在目前市场急剧收缩态势下,市场总体供需关系仍是供大于求;而从市场占有率来看,一线和即将迈进一线的二线品牌的市场占有率仍旧在不断上升(注意此处不是指销售量),而二、三线及其以下品牌的市场占有率却在不断下降,品牌间的竞争不断白热化。

曾有地板一线经销商戏言:我们并不是卖地板,而是在卖家电、卖卫生、床上用品,我们蚕食的不是同业的市场份额,而是家电、卫生、床上用品等业者的市场份额;不进则退,业内大有向一线品牌垄断的倾向;而且,以装饰公司、房地产企业为代表的游资和相关行业企业却因地板市场总体容量的巨大和进入门槛较低在不断进军地板行业,像房地产企业和装饰行业内的一些企业近几年都已经开设了自己的地板专业工厂,总之行业内企业数量在不断扩大。由此,始于2005年的地板业界的洗牌仍将继续,且有愈演愈烈之势。

二、渠道建设及优化成为重中之重

销售渠道历来是企业发展之关键,更是以品牌建设为核心企业发展的重中之重!销售渠道的建设和发展所牵涉的问题很多,今天只简要阐述两点:

1、终端为王

目前业内的渠道态势仍就是以装饰材料市场内的加盟经销商为主体的经营模式,在目前形势下,此种模式存在以下几种问题:以品牌发展为主体的企业,为品牌发展需要,店的面积越来越大,装修越来越豪华。而上述费用大部分由经销商付出,生产商及经销商因此不堪重负。市场竞争日趋白热化,促销成为常态经营手段,利润被极大的削薄了。渠道主体的装饰材料市场发展过快,导致终端门店数量急剧上升,而单店销售量却急剧地下降。渠道主体的装饰材料市场的的店租费用急剧上升,导致单位销售利润急剧下降。渠道主体的装饰材料市场间的竞争向下游供应商传导,为寻求竞争优势,供应商和经销商不得不向渠道妥协,甚至付出灰色支出。

经销商的忠诚度不足,培训不足,经营能力不足,资金量不足。上述问题都极大的阻碍了企业的发展,为寻求对市场的主导权,很多企业做出了不懈的努力,除在各省设立分公司加强市场的控制和提升服务力度外,部分企业寻求在终端直接开店;另有部分前卫企业甚至在装饰材料市场外开设单独的体验馆以寻求突破,但效果令人质疑,不是此种做法的结果不好,而是大部分企业普遍抱有实验的想法,导致不能形成声势,但是同业内的家具企业就已经有成功案例,像北京的曲美家居就已经在装饰材料市场内没有一个店铺,转而全部在繁华闹市区开设体验馆、展示中心、旗舰店。

总而言之,渠道问题是企业发展的关键问题之一,掌握了渠道就等于企业成功了一半,特别是能够成功控制渠道的企业,渠道为王。

2、新渠道的发展对原有渠道的冲击

除原有的装饰材料市场的销售渠道外,工程项目,超市对部分企业来讲都是重要的渠道之一;但是随着互联网的兴起及B2B销售的普及,很多新兴的销售渠道在逐步兴起,特别是与电子商务有关的销售渠道更是被80后、90后消费者所推崇;但无论怎么说,于近年兴起的B2C网店,社区论坛推广,团购网站等新兴渠道都是依附于传统渠道的,并且或多或少与原有渠道在发生冲突,这表现在:

限于地板产品所具有的特殊性,产品选购必须有实体店的支撑,这直接考验企业对原有渠道的控制能力。

运营成本并不低廉,但是直接利润的降低与企业利润率的矛盾。新兴渠道销售与原有渠道销售的冲突,蛋糕没有变大,市场细分越来越细。企业与经销商间利润分配的矛盾,到底电子商务和团购是由企业来做还是经销商来做,重要的是企业在当地的市场占有率。限于地板产品所具有的特殊性,铺装问题的解决成为困扰新兴渠道发展的问题。企业虽然重视新兴渠道,但并未为新兴渠道的拓展做好准备,包括拓展计划,企业硬件,人员,及大多数企业领导的思想观念。新兴渠道的发展虽然现在还不能成为主流,但在未来的发展并不是我们现在可以预测的,解决好上述矛盾是新兴渠道发展的关键之一,目前也是对原有渠道销售的重要补充。

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